Die Welt der vielen unterschiedlichen Sake-Sorten ist auch deshalb komplex für Ausländer, weil der Markenname oft nicht der Firmenname ist. Ein solcher Fall liegt bei der Brauerei Asahi Shuzo aus Yamaguchi vor: es gibt sicher viele Firmen in Japan, die den Namen Asahi tragen (unter anderem das Bier), aber während im Westen kaum jemand was zu diesem Namen in Bezug auf Sake einfällt, ist der Marken- oder Produktname bei Sake-Liebhabern weltweit schon bekannt: Dassai.
Dassai - weltweit beliebter Sake
Eine ehemals kleine und verlustbringende Brauerei tief in den abgelegenen Bergen der Präfektur Yamaguchi hat sich in vergleichsweise kurzer Zeit einen Namen als erstklassige Daiginjō-Marke gemacht und ist zur meistverkauften Sake-Marke in Japan und im Ausland geworden.
Der Umsatz von Dassai ist in den letzten 30 Jahren um 40 % gestiegen, und seine einzigartige Marketingstrategie hat aus einer Brauerei in der Heimatstadt, die kurz vor dem Konkurs stand, eine globale Marke im Wert von 100 Millionen Dollar gemacht, die die internationale Verbreitung von Sake anführt.
Was bedeutet Dassai?
Der Name ist „Dassai“. Er klang selbst für Japaner etwas ungewohnt und bedeutet „Otterfest“, was in der Region Yamaguchi ein altes Wort dafür ist, wie die Otter zu einer bestimmten Zeit ihre gefangenen Fische ausgelegt haben, als ob sie sie in einer Art Fest zur Schau stellen würden. Man kann sagen, dass das der Brauerei Asahi mit ihren Sake der Marke Dassai auch weltweit gelungen ist.
Erfolg geboren aus einer herausfordernder Historie
Hiroshi Sakurai, der die Brauerei in dritter Generation führt, war die Schlüsselfigur bei der Entstehung der Marke Dassai in den 1980er Jahren.
Nach zahlreichen Versuchen beschloss er, nur noch Sake der Klasse Junmai Daiginjō zu brauen, der ausschließlich aus Yamadanishiki, dem König des Sake-Reises, hergestellt wird — aus dem einfachen Wunsch heraus, ein höherwertiges Produkt zu liefern.
Zu dieser Zeit gingen die Zahl der Sake-Brauereien im Land und der Sake-Konsum jedes Jahr kontinuierlich zurück. Er begann auch zu diversifizieren, indem er in die Bier-Herstellung und den Betrieb von Restaurants investierte, was sich jedoch nicht bewährt hat. Finanzielle Turbulenzen und fehlende Ressourcen veranlassten sogar 1999 die Braumeister die Brauerei zu verlassen. Diese Widrigkeit erwies sich jedoch als große Chance, und Herr Sakurai beschloss, eine Reihe von Reformen durchzuführen.
Ein modernes, zahlengeführtes Familien-Unternehmen
Traditionell wird Sake mit der vollen Autorität des Tōji, des Chefbrauers, gebraut, der sich bei der Herstellung des Sake auf sein Wissen, seine Erfahrung und seine Intuition verlässt.
Als Erstes kontrollierte Firmeninhaber Sakurai das Brau-Know-how mit Zahlenwerten und visualisierte die Daten, was es ihm ermöglichte, eine Sake-Brauerei ohne Tōji aufzubauen.
Darüber hinaus beschloss er, sich nicht mehr auf den sich entvölkernden lokalen Markt zu verlassen, sondern wählte Tōkyō als Standort für seine Marktstrategie. Sein Ziel war bewusst ein enges, modernes Verbrauchersegment: jüngere Frauen, die sich normalerweise vom Sake-Konsum fernhalten. Dies war ein innovativer Ansatz, um klare, aromatische Sake anzubieten, die in einem Weinglas genossen werden konnte.
Selbstbewusste Nutzung von Zahlen im Produktnamen
In dieser Zeit war es auch noch nicht üblich, deutlich mit dem Poliergrad des Sake zu werben — Hiroshi Sakurai nahm aber selbstbewusst die jeweiligen Poliergrade 50 (später 45), 39 und 23 als Namen auf das Etikett.
Der Reispoliergrad ist eigentlich ein wesentlicher Bestandteil des jeweiligen Sake, kann aber manchmal befremdlich wirken, wenn sie zum Zeitpunkt des Konsums nicht erklärt wird. Es handelt sich dabei um eine einfache Metrik, die anzeigt, wie viel Reis poliert wird, um die von den Marken angestrebte Geschmacks-/Qualitätsstufe zu erreichen.
Zum Zeitpunkt der Markteinführung von Dassai war ein Poliergrad von 23 % — also nur noch 23% der ursprünglichen Reismasse werden für die Sake-Herstellung verwendet — ein absoluter Spitzenwert in der Branche, so dass der einfache Markenname diese hohe Qualität klar repräsentierte und die Aufmerksamkeit der Verbraucher ohne weitere Erklärung auf sich zog.
Strategie führt zu weltweitem Erfolg
Diese Strategie hat hervorragend geklappt, und Dassai hat den Sake-Markt im Sturm erobert. Gemessen am Umsatz rangiert das Unternehmen heute neben den großen japanischen Sake-Brauereien an achter Stelle in der Sake-Branche.
Als nächsten Schritt beschloss die Brauerei, das Unternehmen auf Überseemärkte auszurichten und die Vertriebskanäle auf die USA auszuweiten.
Dabei kann man nicht sagen, dass Dassai heute Masse vor Qualität setzen würde. So hört man beispielsweise davon, dass Dassai Japan sehr genau die Kontrolle darüber behalten will, welche Temperatur in den Kühlhäusern der Zwischenlager weltweit herrschen. Man weiss in Japan, dass man zum Schutz des eigenen Rufs sehr genau darauf achten muss, wie das Produkt beim Endverbraucher ankommt.
Außerdem hat die Brauerei ihre Präsenz auf dem europäischen Markt durch die Eröffnung eines gemeinsamen Restaurants mit dem weltberühmten französischen Koch Joel Robuchon in Paris ausgebaut.
Derzeit baut Asahi Shuzō in Zusammenarbeit mit der CIA University (Culinary Institute of NewYork), einer der renommiertesten Kochschule der westlichen Welt, eine Sake-Brauerei im Staat New York auf.
Dadurch will Dassai hochwertigen Sake für jedermann, überall, zu einem fairen Preis zugänglich, anstatt ihn nur einer begrenzten Gruppe von solventen Kennern vorzubehalten.
Dassai hat das Image der Massenproduktion, die mit minderwertiger Qualität gleichzusetzen ist, erfolgreich überwunden und ist nach wie vor eine nationale Marke, für die sich viele Japaner begeistern, und sie ist auf dem besten Weg, eine noch größere globale Marke zu werden.
In unserem Restaurant sansaro begleiten uns neben früher auch dem Dassai 39 seit vielen Jahren der Dassai 45 und der Dassai 23, die Sie bei uns in grossen und kleinen Flaschen und immer mal wieder auch im Sake-Tasting-Flight probieren können.
